A CSU é uma empresa líder no mercado brasileiro no desenvolvimento de soluções de alta tecnologia. É conhecida principalmente pela unidade de gestão e processamento de cartões de crédito, com mais de 20 milhões em gestão, mas também tem um dos maiores centros de atendimento da América Latina – a CSU Contact.

Durante a CollabXperience tivemos oportunidade de conversar com Adria Cândido, que esteve à frente da CSU Contact como directora executiva. Não perca a entrevista exclusiva de Catarina Alves, da Collab, com Adria.

Para facilitar a fluidez da entrevista escrita, as respostas de Adria foram ligeiramente adaptadas.

Adria Candido

COLLAB (Catarina Alves): O seu currículo é notável. Passou por imensas empresas do mundo das telecomunicações, do relacionamento do cliente, como a Oi, a Liq e a Hapvida. Gostava que me contasse um bocadinho da sua evolução, e como é que vê a evolução do atendimento ao cliente ao longo deste período.

Adria: A minha formação é em tecnologia, actuei em Telecom durante quase onze anos no grupo Oi, cuidando da gestão de canais, de vendas – directo e indirecto – e lojas de atendimento. Depois eu fiz uma transição para a área de desenvolvimento de produtos e serviços para os segmentos de varejo, B2C e B2B.

Após esse período na Oi, eu recebi um convite através da consultoria McKinsey para liderar um projecto de transformação operacional na Contax, maior player de Contact Center no período, que hoje se chama LIQ no mercado brasileiro – ela teve um reposicionamento da marca. Na Contax – ou Liq – eu fiquei durante dez anos, actuando nas  verticais de vendas, retenção e cobrança.

Tive uma trajectória importante de crescimento dentro da companhia, começando como superintendente, depois ocupando a posição de directora de negócios. Aí eu pude implementar vários casos de sucesso nesses canais de atendimento, ganhando inclusive na época 16 prémios de instituições relevantes no Brasil, como a PrêmioABT, ABEMD, ClienteSA e Consumidor Moderno.

Após essa passagem muito positiva pela Contax, eu ingressei na Atento, que hoje é a maior empresa de contact center do Brasil – é líder deste segmento. Fui directora de negócios, cuidando do Multisetor, que eram 38 marcas contratantes de diversos segmentos no Brasil.

Anteriormente, estava atuando como directora executiva da CSU, que é uma empresa que se está posicionando muito fortemente no mercado brasileiro, como especialista na prestação de serviços e relacionamento com o cliente por meio atendimento humano ou canais digitais, principalmente em operações de alta complexidade, com diferenciação no serviço . E eu vejo o futuro do atendimento do contact center num processo muito importante de resignificar o modelo de negócio. Todos nós que actuamos nos players de call center, precisamos promover a transformação do que hoje nós chamamos de Contact Center, que até então era a oferta e gestão de mão de obra massiva, pouco capacitada e serviços repetitivos e previsíveis,  – para um experience center, proporcionando experiências positivas e únicas para para o consumidor durante a jornada de atendimento.

COLLAB: Crê que nesse processo a estratégia omnichannel é importante?

Adria: Extremamente importante. No Brasil, segundo uma pesquisa recente realizada, 77% dos brasileiros utilizam três ou mais canais para fazer a interacção com as empresas. Esses clientes estão agora no advento da tecnologia, com acesso fácil à internet, muito mais empoderados, muito mais exigentes. Então os consumidores estão ditando a forma – o quando e como eles querem falar. Então é extremamente importante ter essa flexibilidade de poder fazer a interacção em diversos canais de atendimento, sejam eles canais tradicionais – de voz – ou canais digitais.

COLLAB: Hoje falamos muito do foco no cliente – da Customer Experience, numa forma geral – e da transformação digital e o impacto que isso tem ao longo da experiência do cliente nos diversos canais de atendimento. Sente que este caminho da transformação digital está completo ou ainda há mais para vir?

Adria: Não, ainda tem muito para vir, acho que nem todo o mundo ainda tem um modelo ideal. As empresas tem um grande desafio, frente a  esse novo contexto de mundo que a gente esta vivendo, chamado VUCA, que esta muito imprevisível…

COLLAB: VUCA?

Adria: VUCA é esse novo contexto de mundo agora, nesse processo de transformação digital. VUCA é Volátil, Incerto, Ambíguo e Complexo. E isso tem feito com que as empresas busquem um novo caminho para atender esses consumidores, esses clientes que estão mais exigentes e empoderados.

Então é importante, dentro de uma estratégia de customer experience, você mapear de forma correcta toda a jornada do seu cliente, para que nos touch points – nos pontos de contacto – você possa promover a melhor experiência. Porque é extremamente importante que essa experiência seja positiva, porque você passa a ter, com o seu consumidor ou cliente, um defensor da sua marca.

COLLAB: A Inteligência Artificial e a Automação são coisas que hoje em dia são muito faladas em âmbito dos contact centers. Trata-se apenas de uma moda ou vieram para ficar?

Adria: Vieram para ficar, elas vão absorver uma boa parte da demanda dos canais de atendimento, de relacionamento… Mas eu enxergo que elas vão tratar mais as questões informacionais e transacionais, os atendimentos com uma menor complexidade. E aí, a voz ainda vai continuar existindo numa menor escala, num menor share, mas para acções e actividades de mais alta complexidade.

Por isso, a importância de quem actua neste segmento é procurar um novo desenvolvimento, se reinventar, se actualizar para atuar em novas atividades e em processos, com uma envergadura e uma complexidade maior. E a Inteligência Artificial traz maior agilidade, comunicação mais eficiente com o consumidor, apoiada pelo método do machine learning, de uma base de conhecimento. Importante ressaltar que cada vez mais os consumidores estão se adaptando a trabalhar com os AVIs [Assistentes Virtuais Inteligentes], que lhes oferece uma atendimento mais personalizado e com alta disponibilidade.

COLLAB: Não acha que pode haver um risco de despersonalizar a experiência?

Adria: Existe um risco, por isso importa que a estratégia da jornada digital seja bem implementada. Você tem que entender todo o caminho que o seu cliente percorre, toda sua trajectória, desde a aquisição até ao optation. Mesmo quando ele sinaliza que ele não está feliz ou que ele quer deixar a marca, é importante você ter a estratégia correcta em cada um desses touch  points, ter uma base de CRM muito bem estruturada, entendendo todas as interacções que esse cliente teve no canal. Quando eles chegam no atendimento, reclamam muito que ainda têm que repetir várias informações com quem eles estão interagindo durante aquele momento, ficam fazendo perguntas básicas de dados que poderiam já estar armazenadas e serem utilizadas de forma mais automatizada.

COLLAB: Claro. E nesse sentido, uma solução de contact center com um bom CRM, com um bom suporte, facilita muito a vida nessa altura.

Adria: Facilita muito a vida do consumidor, que quer mais agilidade, qualidade, resolutividade durante o seu atendimento, e de quem está do outro lado da linha, que, no caso, é o operador, o atendente de call center, porque ele tem uma série de informações para proporcionar a melhor experiência para o cliente e concluir o atendimento de forma efectiva.

COLLAB: Gostava que falasse do mercado brasileiro e da sua visão para este mercado. Qual é o espaço de crescimento aqui?

Adria: O mercado brasileiro vem passando por um processo de mudança importante, porque alguns dos grandes players vêm fazendo aquisições importantes nos últimos dois anos, na linha de trazer mais background de tecnologia e de soluções.

Então, os maiores players de call centers se atentaram de que é importante estabelecer um ecossistema de tecnologia relevante, seja ele com soluções in-house, ou mesmo com parcerias com alguns fabricantes de tecnologia, e até mesmo a questão dos start-ups. Todas as empresas estão preocupadas com esse processo de transição.

É preciso ter uma habilidade maior para promover esse hibridismo, esse ‘omni-experience’ entre canal tradicional e canal digital, precisa de haver bastante investimento em tecnologia neste momento – ter um portfólio mais robusto de produtos e serviços e solições customizadas alinhadas com o core business do seu cliente contratante – e, ao mesmo tempo, investir fortemente em seus colaboradores. As empresas precisam se voltar cada vez mais para o employee experience, porque colaboradores felizes, engajados, vão representar muito mais a sua empresa, e vão estar muito mais alinhados com desafios. Então, se você tem colaboradores felizes, eles vão também prover um atendimento diferenciado e positivo para o consumidor final.

COLLAB: Na CSU, que tipo de desafios tem superado nesta liderança?

Adria: Principalmente, na implementação da jornada digital, houve um forte investimento em soluções tecnológicas. Revitalizámos todo o portfólio de produtos e serviços, organizando por vertical de negócio, com mais ênfase nas verticais de vendas e cobrança. Além disso, nós apostámos fortemente no processo de inovação, criámos um hub de inovação aonde existe um ecossistema de parceiros de tecnologia e plugámos algumas empresas start-ups que ajudaram no processo para acelerar a implementação dessa jornada. Como era uma empresa com uma cultura um pouco mais tradicional, foi necessário fazer todo um trabalho de mudança de mindset digital, aonde nós implementámos várias iniciativas, vários aceleradores digitais – como o Digital Day, o Hackathon, a implementação de metodologias Agile – para que tivessemos um processo de desenvolvimento de produtos efectivo e mais rápido.

COLLAB: Nesta experiência na CSU, a parceria com a DNK e a Collab tem sido estratégica?

Adria: Bastante estratégica. A DNK já é um parceiro de longa data da CSU. Durante a minha permanência na companhia por um ano e quatro meses , em todo este período, a DNK foi extremamente importante na entrega de soluções, na estratégia de crescimento do share of wallet dos clientes da base.

Nós tivemos um trabalho de parceria de soluções customizadas para os nossos clientes contratantes, principalmente nas frentes de URA, onde tivemos maior sucesso, para viabilizar a estratégia de promover a conexão dos demais canais digitais.

Tem sido muito positiva essa parceria, tanto do que tange as novas funcionalidades, bem como, a disponibilidade de produtos e serviços oferecidos pela DNK e pela Collab, e o suporte,  pós-venda diferenciado. Hoje eu tenho muito apoio quando promovemos, principalmente os workshops com os clientes, que chamamos de CSU Day, em que a DNK e a Collab estão conosco, apresentando o portfólio de produtos e serviços e recomendando qual a solução mais direcionada para aquele core business, para aquele cliente específico.

COLLAB: Adria, eu sei que recentemente foi indicada para o PrêmioABT de Executiva do Ano. Antes de mais, os meus parabéns! Como é que este reconhecimento a faz sentir?

Adria: Estou muito feliz por estar entre os cinco executivos do Brasil em destaque no ano de 2019. Eu já tenho uma trajectória em contact centers de quinze anos, passando por três empresas extremamente relevantes nessa indústria, e vir esse reconhecimento dos meus colegas de mercado, da minha ex-equipe – porque foi um processo de votação feito: inicialmente, na primeira etapa, nós éramos 40 executivos indicados – e eu estou muito feliz de estar agora na etapa final deste prémio com mais quatro profissionais bastante respeitados no mercado brasileiro. E dia 10 de outubro saberemos quem será o Executivo do Ano e eu estou aí na torcida para ter esse reconhecimento.

COLLAB: E nós também torcemos por si! Adria, muitíssimo obrigada por estar hoje no CollabXperience e por nos ceder este bocadinho de conversa. Gostei imenso!

Adria: Muito obrigada Catarina pela oportunidade! Muito sucesso para a DNK e Collab nesses novos desafios no processo de transformação digital e apoiando nós no Brasil, com soluções diferenciadas.

COLLAB: Sempre!

Adria: Obrigada.

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